Empezamos a investigar firmas de abogados hace un par de años y nos dimos con una primera sorpresa, que la denominación clásica, que usualmente lleva los apellidos de los socios más importantes, ya no era una regla. Nos pareció una evolución obvia, ya que a partir de los ‘90 algunas firmas de abogados habían empezado a funcionar como empresas, y además con el pasar de los años y el avance de las nuevas tecnologías empezaron a tener características disruptivas, primero en mercados del mundo desarrollado, y como era de esperarse, poco a poco estos modelos de negocio se vienen y vendrán replicando en países como Perú.

¿Qué es una empresa de servicios legales disruptiva? El término disrupción legal ha sido ligado a la innovación, al uso de la tecnología (en donde se incluye hardware, software y las herramientas que Internet nos da en estos días) y a su vez al hecho de hacer las cosas diferente, siendo una alternativa a lo “clásico”. Una de estas tendencias disruptivas en el mundo legal y en diferentes continentes es la utilización de nombres de fantasía, tal como se aprecia en los ejemplos que citamos a continuación:

Axiom Law[1] – No hay duda que hoy en día es la empresa bandera del movimiento llamado NewLaw, cuyo modelo es ser la alternativa en la prestación de servicios legales a BigLaw[2]. Esta empresa fue formada por un pequeño grupo de emprendedores que inició operaciones en el año 2000 en Nueva York y que hoy cuenta con 15 oficinas y tres centros de excelencia, Chicago, Belfast y Breslavia (Polonia). Ha sido caso de estudio para la academia, por ejemplo en Harvard[3]. Las estadísticas de este impresionante crecimiento podían apreciarse en el siguiente enlace: http://www.beatoncapital.com/2013/09/2018-year-axiom-becomes-worlds-largest-legal-services-firm/ (actualmente link roto)

“Forget about everything you thought you knew about legal services” es el slogan principal en su página web. Bastante desafiante ¿no?

Riverview Law[4] – En el 2012, una década después de Axiom Law, unos ingleses empezaron a promocionar sus servicios legales basados en el uso de la inteligencia artificial. Si uno de los objetivos del marketing es la diferenciación, ellos buscaron una extrema sobre su competencia. Trabajan en alianza con la Universidad de Liverpool la investigación y desarrollo de la aplicación de la ciencia informática a diversos proyectos que colaborarían en la automatización y celeridad en determinados procesos legales que son considerados rutinarios[5].

Su crecimiento es rápido y desde el 2015 tienen un promedio de 10 nuevos abogados al mes.

Una de sus ideas principales, tal como publican en su página web, refleja el cambio de mentalidad o enfoque en como hoy en día el abogado ofrece sus servicios, obligado por las nuevas circunstancias del entorno, lo que otras industrias habían “descubierto” mucho antes, de adecuar su oferta a la demanda de sus clientes y no a la inversa: “It resulted in our business model being built from the customer up not the law firm partner down. It led to our strapline – Legal input. Business output”.

Bespoke Law[6] – En otro lado del mundo en el 2009, en Melbourne, Australia, Jeremy Szwider, un joven abogado emprendedor, fundó Bespoke Law y adoptó una filosofía que se basa en enunciar que la coexistencia de abogados internos con los externos causa una desalineación que trae como consecuencia la frustración del cliente en cuanto a costos, flexibilidad y exceso de servicios. Definitivamente una idea bastante debatible, aunque a la vez disruptiva.

En el 2016 fueron reconocidos por la revista Australasian Lawyer como mejor firma innovadora. Y, como también sucede en los casos anteriores, sus abogados no usan corbata para alejarse de la imagen del abogado clásico o de la vieja escuela.

Esta firma marca una suposición de modelo alternativo, con frases tales como: “The law firm reinvented” “A revolutionary approach to law” o “Proudly different, this changes everything”.

Hemos presentado tres ejemplos relevantes (que citan también otros articulistas sobre el tema) de firmas NewLaw con nombres de fantasía, tal vez las pioneras y las más disruptivas. Cada vez son más las marcas que ganan notoriedad y posicionamiento en el mercado de servicios legales en el mundo desarrollado, tales como OneLegal, ConduitLaw, PrioriLegal, UpCounsel, LegalZoom, LawDingo, SoldierLawyer, RocketLawyer, etc. Todos ellos disruptivos.

En Perú se encuentran también algunos casos interesantes, nos vamos a referir a tres de ellos. Existen dos firmas que consideramos ”semi disruptivas”; ellas ofrecen servicios especializados en tecnologías de la información, telecomunicaciones e internet - hecho al que le sacan provecho – en esta época digital.

La primera es Revoredo.pe, uno de sus slogans es ser “Innovadores legales con la mirada puesta en el futuro” y la segunda es Montezuma & Porto (actualmente el primero en Niubox Legal y el segundo en Porto Legal), que saludó hace poco en sus redes sociales por el día de los abogados con el mensaje: “Más abogados modernos, digitales y cercanos”. Una tercera firma, y que consideramos novedosamente osada en el mercado peruano es Pacón Schiantarelli, especializada en Propiedad Intelectual, en donde uno de los socios principales inicia el texto que lo presenta en su web con la frase: “Soy un abogado atípico”, para luego continuar con “en el fondo es que sus clientes lo vean como persona humana, consejero y cercano, antes que como el señor abogado de terno y corbata”. ¿Si me pareció arriesgado? No, ¿Si me pareció diferente? Totalmente. ¿Mi conclusión? Precisamente, uno de los puntos más importantes en el marketing para una empresa de servicios legales es la diferenciación y esta firma ha hecho el intento.

En el próximo artículo analizaremos las principales diferencias entre los modelos de negocio NewLaw vs. BigLaw.

[1] http://www.axiomlaw.com/ [2] “BigLaw is the collective nickname for the world’s biggest and most successful law firms. These are the firms with upwards of 1,000 partners. They usually have headquarters in big cities — New York, Los Angeles, Dallas, Chicago, Boston and the like. Many have a major presence in Washington, D.C. They’re also likely to have offices in Europe, Asia and other continents”- http://money.howstuffworks.com/biglaw.htm [3] http://casestudies.law.harvard.edu/axiom-a-getting-down-to-business/ [4] http://www.riverviewlaw.com/ [5] https://www.thelawyer.com/issues/online-september-2015/riverview-law-can-artificial-intelligence-change-the-business-of-law/ [6] http://bespokelaw.com/