Para esta ocasión entrevistamos a Jandira Salgado, Editora Ejecutiva Latam de Leaders League, una publicación para profesionales que en el último año ha entrado con fuerza al mercado latino.

Lextop: Jandira, cuéntanos un poco qué es Leaders League.

Jandira Salgado: Leaders League es un grupo de medios francés que tiene publicaciones y eventos para distintos profesionales y sectores pero siempre dirigiéndose a los que toman decisiones en el mundo empresarial. Históricamente en el mundo francófono éramos conocidos - todavía lo somos - como Décideurs (significa el que toma las decisiones) que es el nombre de nuestra revista mensual que se edita hace más de 20 años.

Décideurs nació como una revista dedicada a tender puentes entre distintas profesiones, generar oportunidades de negocios y brindar información relevante que ayude a la toma de decisiones. Además del mensual comenzamos a sacar publicaciones anuales, por temas y englobando distintos sectores actualmente tenemos 16 publicaciones anuales y más de 10 eventos, varios con más de 1000 participantes.

Lextop: ¿Y desde cuando están presentes en Latinoamérica?

JS: Hace como 7 años decidimos cruzar las fronteras del mundo francófono y publicar en inglés, lo que nos permitió ir entrando a otros mercados. En todas nuestras publicaciones hay contenido que escribimos nosotros mismos, entrevistas de personalidades de interés según el tema de la publicación y los territorios cubiertos, contribuciones externas y rankings de distintos profesionales que intervienen en el sector de los países que cubrimos que son ahora 28, de los cuales 7 son de América Latina. Era difícil cubrir todos esos temas desde Europa.

En Latinoamérica tenemos una presencia física desde el año pasado, estamos en Perú y en Brasil. Después de trabajar 7 años con ellos en París vine a cubrir América Latina desde Lima y piloteo la oficina de Brasil también. Cubrimos desde esas dos oficinas Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México, Perú y Uruguay.

Lextop: ¿En el caso de firmas de abogados, como es la metodología que utilizan para la elaboración de sus rankings?

JS: En la mayoría de rankings de profesionales siempre hay un grado de subjetividad pero tratamos de reducirlo a su mínima expresión intentando tener una visión, lo más 360° posible, del servicio que brindan los profesionales. Para ello, compilamos información por varios meses y de cuatro fuentes distintas la primera en el caso de los abogados es el estudio susceptible de ser calificado, la segunda los estudios competidores, la tercera los usuarios / clientes pero que contactamos nosotros de manera aleatoria pues consideramos que es más objetivo. La cuarta fuente de información es la que llamamos “revisión de un tercero calificado”. Este es un interlocutor que no es ni un competidor ni un cliente pero que ha trabajado con el estudio o ha visto al estudio en acción. Por ejemplo, en el caso de un ranking de abogados de fusiones y adquisiciones podría ser un banco de inversión, en un ranking de abogados especializados en arbitraje podría ser un árbitro, un perito o un secretario de centro arbitral.

Con toda esa información sacamos al final los rankings en función de las distintas apreciaciones, estructura del equipo, prestigio y notoriedad en el mercado, complejidad de los casos tratados, entre otros.

Lextop: ¿Cuál sería la característica de LL que los haría diferentes de otros directorios que elaboran rankings de firmas de abogados?

JS: Las diferencias son varias. Primero, como decía las fuentes de donde obtenemos la información son más vastas. La revisión del tercero calificado no la hace nadie más en el mercado. El tema es que como también evaluamos a esos terceros o los entrevistamos para la parte editorial tenemos el contacto directo con ellos para pedirles esa información. Lo otro es que al consultar a los directores jurídicos de las bases de datos que vamos enriqueciendo año a año y de manera aleatoria, sin hacerlo de parte de alguien, salen también experiencias negativas. En cambio cuando un estudio te da una referencia para llamar habrá elegido a clientes satisfechos. Todos son comentarios positivos cuando en realidad siempre hay por ahí algún cliente descontento y es interesante escucharlo. Otra diferencia con otros directorios es que en nuestro caso quien supervisa un ranking tiene que haber estudiado la profesión. En mi caso soy abogada y superviso los rankings de abogados de América Latina. Me parece indispensable para entender los casos y poder juzgar el trabajo de los estudios el tener un conocimiento jurídico.

Eso en cuanto a la metodología. En cuanto a la difusión, nuestros rankings están en línea en 5 idiomas (francés, inglés, portugués, español y alemán) hasta donde sé somos los únicos que hablan de abogados peruanos en alemán, francés o portugués. Otros idiomas serán añadidos en el 2017.

Lextop: ¿Cuáles serían las diferencias entre el mercado de servicios legales europeo y el peruano o son similares?

JS: Pienso que son parecidos pero que están en distintos momentos. El mercado europeo es bastante más sofisticado y especializado pero la demanda así lo ha querido, los abogados generalistas también existían pero ahora los estudios corporativos tienden a tener áreas bien definidas no sólo por áreas del derecho como litigios o fiscal sino áreas sectoriales como ciencias de la vida (que incluyen áreas tradicionales como regulatorio, administrativo, propiedad intelectual). Aquí en Perú por ejemplo, el mercado de los estudios corporativos es bastante chico y si en ese universo pensamos en híper especialización pues algunos abogados no tendrían trabajo suficiente. Ahora bien, sin duda en los últimos años hemos visto que se tiende en Perú a tener un grado mayor de especialización y además el mercado local está en un periodo de cambios.

Hace dos o tres años comenzaron a llegar los estudios extranjeros primero Baker & McKenzie, luego los españoles y han seguido y siguen llegando algunos otros más. Esas estructuras llegan con otras formas de funcionamiento, ya están bien institucionalizados y presentan abogados bastante especializados. Los estudios locales van a tener que adaptarse, en algunos casos alinearse y muchos otros innovar si no quieren que el mercado quede en manos de los despachos extranjeros.

Lextop: ¿Cuál es tu red social favorita y por qué?

JS: Depende para qué. Profesionalmente sin duda la que prefiero es LinkedIn. He podido hacer muchos contactos con gente que no conocía pero que era interesante entrevistar o intercambiar ideas con ellos y que probablemente no hubiera podido contactar sino fuera por LinkedIn. También he tenido acceso a artículos interesantes y grupos de discusión bastante enriquecedores. Esa red se mantiene con un enfoque mayoritariamente profesional y eso es bueno, no mezclar la parte profesional con lo personal. Para temas más personales uso el Facebook, para compartir fotos o eventos. Son las dos que prefiero.

Lextop: ¿Para tus investigaciones, qué tan importante es que una firma tenga una página web actualizada y con constante movimiento de contenido?

JS: Sin duda es importante, aunque esa información que uno obtiene a través de la web no es más que un fragmento de lo que luego el mismo estudio nos brinda. La página web de un estudio es una carta de presentación, es algo como el primer contacto con una firma. Si la página es polvorienta y pasada de moda - por decirlo de alguna manera - uno tiende a pensar que los abogados serán así. Si la página es moderna uno se imaginará abogados modernos. Si no hay información debe ser porque no tienen nada que contar y no tienen mucha actividad, se dice uno. También me ha pasado toparme con páginas completamente desactualizadas donde incluso figuran socios que ya no están. La verdad que en la época que nos está tocando vivir ya no podemos imaginar un estudio de abogados corporativo, sin página web o con una página web anticuada o completamente desactualizada. En cuanto a tener constante movimiento de contenido ese es un tema un poco peligroso porque no todos los estudios pueden generar contenido de manera constante.

Mi consejo es que si crean un espacio en su web para contenido fíjense reglas claras desde el inicio, como postear una vez al mes o una vez por semana pero de manera realista para poder respetar esa regla. No hay peor mensaje que cuando uno va a la parte de un estudio donde dice noticias/news y la última que hay data de 2013 o 2014, en ese caso mejor suprimir esa rúbrica.

Lextop: Muchas gracias por tu tiempo, ¿algo más que quieras agregar?

JS: No, simplemente que me parece genial que estés asesorando estudios de abogados en estos temas. Me daba la impresión de que los estudios peruanos se estaban quedando un poco en lo que concierne al marketing en general y sobre todo al marketing digital pero veo que se están despertando. Ojala que los que aún están dormidos no se despierten demasiado tarde pues la tendencia seguirá siendo esa. Lo he visto en Europa donde el mercado de los estudios de abogados ya dio vuelta a esa página de “nosotros somos low profile” o “nosotros no solemos comunicar”. Algunos se demoraron y salieron golpeados. ¿Para qué postergar la decisión de entrar en el mundo del marketing? Miremos hacia otros países donde ya lo hicieron para inspirarnos e implementemos los cambios de una vez antes que el mercado local sea dominado por los despachos extranjeros que se están instalando y que no dudan utilizar las herramientas que el marketing les ofrece.