Si eres abogado, socio o asociado, de una firma pequeña, mediana o especializada, algunas de éstas conocidas como boutiques legales y, actualmente te estás preguntando lo siguiente:

• ¿Por qué hay firmas del mismo tamaño que la mía, pero con mayor crecimiento, mejor imagen en el mercado y mejores recursos?
• ¿Por qué no conseguimos más clientes?
• ¿Por qué otras firmas tienen más seguidores que la mía en redes sociales?
• ¿Por qué el talento universitario las busca a ellas y no a mí?

Llegará un momento en que entenderás que esa respuesta es muy simple: algo te falta y hay algo que, posiblemente, debas hacer mejor.

¿Qué es lo que te falta o qué podrías hacer mejor? Nuestra experiencia nos demuestra que es muy posible que lo que te falte sea un Plan de Desarrollo de Negocios (PDN). El PDN es el documento que ayudará a tu firma a tener una guía propia que servirá para lograr los resultados que el negocio busca. Está demostrado que el éxito de la ejecución del PDN depende de la prioridad que le otorguen los dueños de la firma y de la rigurosidad de su ejecución.

Es importante mencionar que debes además tener una administración profesionalizada y procesos internos definidos. Si tu firma tiene, al contrario, una administración improvisada, carece de procesos internos definidos y no cuenta con una estrategia de comunicación interna, es posible que la pregunta que te tengas que hacer es: ¿Para qué sigo en este negocio? Por más crudo y duro que suene.

Sabemos que el modelo de las firmas de abogados con la placa en la puerta de su oficina, a donde los clientes llegaban solos, caducó. Hoy las firmas de abogados se gestionan como una empresa y se enfocan en las demandas del cliente. En nuestra experiencia en la elaboración de planes de desarrollo de negocio con firmas de abogados, luego de un trabajo conjunto para conocer su visión y objetivos les solemos sugerir que la reflexión de los socios incluya:

1. Resumen ejecutivo. Definiciones del PDN, definición del cliente y de objetivos macro. Los objetivos deben ser alcanzables, medibles y específicos.
2. Descripción de la firma. Antecedentes, conformación, jerarquía, áreas y organización. Es donde se abren las cartas para definir en blanco y negro ¿quién se dedica a qué, cómo y por qué?
3. Análisis de la firma. En donde el consultor expone una primera aproximación al posicionamiento de la firma en el mercado e incluye además la percepción que tienen los socios de la firma acerca de su negocio, que a veces no necesariamente coincide con la del consultor (y probablemente tampoco con la del cliente) y esto anima un debate interno que puede ser muy enriquecedor, fructífero e interesante.
4. La competencia. Análisis de la competencia, la cual ha sido definida e identificada entre el consultor y la firma.
5. Mercado relevante. Definición de los potenciales clientes para la firma– el público objetivo.
6. Análisis FODA – Fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas.
7. Estrategia de marketing. Explicación de la justificación del porque se requiere la estrategia de marketing.
8. Plan de marketing. Se sugieren las acciones o tácticas necesarias para que sean ejecutadas. Cada sugerencia o táctica y su ejecución finalmente dependerán de la decisión de la firma y el presupuesto que se desee asignar.

Todo negocio, se encuentre en el rubro que fuere, lo cual incluye a las firmas de abogados chicas o medianas debe contar con un PDN. Los especialistas en marketing jurídico han detectado, y lo hemos comprobado nosotros también. El problema es que es característico que en nuestra profesión nos encontremos con colegas con la idea de que el marketing es un gasto y no una inversión y que por lo tanto, es innecesario e incluso prescindible. Consideran que un abogado con algo de creatividad, tiempo y ganas puede realizar esta importante labor y, más aún, confunden marketing con publicidad. Al final del día, lo que sucede es que se pierden grandes oportunidades al no reconocer que el ciclo del modelo clásico o tradicional se ha cumplido y comenzar a funcionar de manera moderna.

Por otro lado, las firmas grandes y globales o ciertas firmas boutiques - creadas a partir de la salida de socios de firmas grandes – y algunos abogados con un claro perfil moderno y de emprendimiento, sí le otorgan al desarrollo de negocios y al marketing la importancia que deben tener, estableciendo inclusive puestos de jefe, gerente y directores de desarrollo de negocios, comunicaciones y/o marketing dentro de su organigrama.

Si tienes el perfil de abogado al que nos hemos referido, que se cuestiona sobre el modelo de negocio que debe seguir, es el momento de plantearte orgánicamente las interrogantes que mencionamos y que pongas manos a la obra para alcanzar el crecimiento que deseas.